¿Existen diferencias al comprar entre hombres y mujeres?
Parece que todas las empresas están de acuerdo en que existen diferencias al comprar entre mujeres y hombres. En la actualidad vivimos en una sociedad en la que el consumo está a la orden del día, de tal manera que cada empresa lucha por ser la elegida para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, incrementando con ello sus beneficios. Así pues, las empresas agrupan y categorizan a los posibles compradores para saber qué estrategias deben emplear dependiendo de a quiénes pretenden convencer para adquirir sus productos.
Este proceso da lugar a lo que se conoce como segmentación del mercado, donde el conjunto de consumidores resultantes (target o público objetivo) tiene necesidades e intereses similares, respondiendo de manera parecida a las estrategias de marketing. Si bien existen numerosos criterios para segmentar el mercado, uno de los que ha ido cobrando mayor fuerza durante los últimos años es la segmentación por género, pues se sabe que la percepción y las aspiraciones de cada sexo son diferentes, lo cual se refleja en un diferente comportamiento de compra.
¿Por qué la percepción y las aspiraciones de cada sexo son diferentes?
La razón por la que la percepción (lo biológico) y la educación (lo cultural) entre ambos sexos fue desarrollándose de manera diferencial es la evolución de la especie. En los comienzos de la sociedad humana, las mujeres se encargaban de cuidar a los niños y enfermos, y su principal función era procrear, por lo que aprendieron a captar las emociones impresas en el lenguaje corporal.
Además, las mujeres debían de recolectar granos y frutos, seleccionando al mejor compañero en virtud del éxito de su caza. Por su parte, los hombres se enfrentaban a otros depredadores por el alimento y el territorio, siendo en su tribu en función a su capacidad cazadora. Ellos elegían a su pareja para procrear basándose en sus características físicas (caderas anchas, busto abundante, etc.).
Evidentemente, estos comportamientos diferenciados encaminados hacia la supervivencia fueron evolucionando, llegando a impregnarse en el código genético humano.
¿Cómo se ha demostrado que el cerebro del consumidor funciona de manera diferente dependiendo del sexo?
Dichas diferencias en la percepción han sido analizadas con ayuda del neuromarketing (convergencia entre las neurociencias y el marketing). Esta disciplina investiga los procesos cerebrales que permiten conocer la razón del comportamiento y de la toma de decisiones de los compradores.
De esta manera, el neuromarketing pone todo su empeño en intentar que la persona opte por la decisión de comprar su producto de forma rápida y cómoda, haciéndola creer que la ha tomado atendiendo a criterios racionales. En realidad, el consumidor toma el 85-95% de sus decisiones de forma irracional, justificando su elección según la información de la que dispone mediante el procesamiento neurobiológico, sin llegar a ser consciente del mismo.
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De hecho, se ha averiguado que el cerebro tan sólo permite el paso de aproximadamente el 1% de la información de su entorno, precisando tan sólo de dos segundos y medio para tomar una decisión donde la información tenida en cuenta ha sido previamente filtrada según los valores personales y culturales que facilitan y permiten procesar información sin terminar desbordando la capacidad de procesamiento mental del implicado.
¿Cuáles son las diferencias perceptivas entre hombres y mujeres?
El sentido de la vista.
Se ha comprobado que las mujeres tienen una visión periférica más amplia que el hombre. Además, las mujeres también son capaces de definir con mayor precisión y detalle todo aquello que ven y que ven mejor de cerca.
Los hombres, al contrario, necesitan concentrarse para ver un solo objeto, pues focalizan a lo lejos. Asimismo, se ha comprobado que la mujer es capaz de comprender visualmente varios mensajes a la vez, mientras que los hombres tienen que centrarse en el mensaje (un único mensaje) que se le transmite para poder entenderlo. Además, las mujeres distinguen más colores. En cualquier caso, la vista es el sentido que más guía a los hombres.
Otros sentidos.
Por otra parte, el tacto es un sentido que las mujeres usan más, puesto que las acciones manifiestas de afecto son más dadas en las mujeres que en el lenguaje comunicacional masculino.
Por su parte, los hombres tienden a tomar decisiones de compra utilizando menos este sentido al vincular ese sistema táctil con temas sexuales.
Cabe destacar que el oído es el sentido que más guía a las mujeres. Asimismo, el hombre emplea la mitad de vocabulario diario que una mujer (ellas emplean alrededor de 7.000 palabras al día).
Quizás, esto sea debido a que ellas se centran en el detalle y hablando disminuyen su nivel del estrés. Por el contrario, el hombre se mantiene callado cuando se siente estresado.
En lo que respecta al sentido del gusto, los hombres distinguen más los sabores salado y ácido, mientras que las mujeres distinguen más el sabor dulce.
Y también en el sentido del olfato se encuentran diferencias entre hombres y mujeres. Por ejemplo, un estudio demostró que las esencias más “femeninas” (p.ej. la vainilla) incrementaban las ventas de ropa femenina, al igual que ocurría con los hombres si se aplicaban aromas masculinos (p.ej. Rose Maroc).
¿En qué se diferencia el comportamiento de compra femenino del masculino?
Un buen resumen de las diferencias de género en el comportamiento del consumidor sería la famosa frase acuñada por Baker: “Los hombres compran, las mujeres van de compras“. Esto se refiere a que los hombres compran de manera rápida, pues tienen un objetivo claro y urgente. Sin embargo, las mujeres son más previsoras y planifican sus compras jerarquizando previamente sus necesidades.
Es por ello, que las mujeres pueden y prefieren tomarse su tiempo para recabar información sobre los productos. Les gusta tener diferentes opciones y poder probar cosas nuevas. En este sentido, se puede afirmar que las mujeres toman sus decisiones basándose en opiniones ajenas, entendiendo las compras de una manera más social, llegando incluso a regular sus propias emociones a través de esta actividad.
Los hombres, en cambio, únicamente buscan adquirir el producto que les interesa. Para ello, siguen un razonamiento más lógico y lineal, menos impulsivo que las mujeres, tomando las decisiones más rápidamente que las mujeres y en solitario.
¿Qué es lo que valoran más los hombres y las mujeres en un producto?
Precios y marcas.
Dado que los hombres son pragmáticos y buscan adquirir aquellos productos que necesitan urgentemente, suelen optar por un producto ya conocido. Buscan aquello que saben que va a cumplir correctamente con su función, lo que les hace fieles a las marcas. De este modo, no tienen por qué perder el tiempo recorriendo el establecimiento y recabando información sobre productos nuevos o gangas.
En cambio, las mujeres valoran más la experiencia y las emociones relacionadas con el producto y su compra que la utilidad del producto en sí mismo.
Además, ellas le conceden una mayor importancia al precio y los comparan. Por ejemplo, si una mujer está buscando unos pantalones no le importará que éstos no sean de la misma marca que compra habitualmente. Preferirá apostar por aquellos que tengan un precio mejor, aún a riesgo de que puedan llegar a darle peor resultado.
Por el contrario, los hombres prefieren ir a tiendas tradicionales para encontrar marcas reconocidas, incluso a costa de tener que pagar más. Esto es debido a que, en general, el dinero no es una variable determinante en el proceso de compra masculino, pues se fijan más en el producto como tal.
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Características y colores de los productos.
Por otra parte, las mujeres tienden a fijarse más en las características de los productos, pues tienen más desarrolladas las habilidades relacionadas con el lenguaje verbal y no verbal; por el contrario, los hombres prestan una mayor atención a las imágenes relacionadas con el producto, dado que tienen una mayor habilidad espacial y de resolución de problemas.
Asimismo, cabe destacar que los hombres -a diferencia de lo que les ocurre a las mujeres- valoran más el movimiento (posibilidad de rotación de las imágenes) y el tamaño de las imágenes que los colores y la calidad de las mismas.
Respecto a los colores de los productos, se ha encontrado que las mujeres asocian emociones positivas a los colores rojo, rosa y blanco. Los hombres, a su vez, asocian esas mismas emociones a los colores azul, verde, gris y negro.
En lo que se refiere a emociones negativas, las mujeres las asocian a los colores gris, amarillo, azul y verde. En cambio, los hombres las asocian a los colores naranja y rojo.
¿Reciben un trato diferencial ambos géneros en la misma tienda?
Después de haber visto las diferencias existentes entre ambos sexos y su percepción de las compras, el trato al consumidor puede ser diferente en tanto en cuanto cada uno tiene unas necesidades y preferencias generalmente distintas. Sin ir más lejos, diferentes estudios han recogido que las mujeres esperan que el dependiente de la tienda les asesore. Ellas se molestan cuando sienten que están importunando a los trabajadores.
Por su parte, los hombres sólo quieren que el dependiente localice el producto que están buscando y que les cobre con prontitud. En caso de que el dependiente no mire aquello que se le ha solicitado, los hombres se marcharán.
Asimismo, hay que tener en cuenta que las mujeres encuentran altamente molesto cuestiones diferentes: por ejemplo, el que haya fila para pagar, no quede stock del producto o no haya aparcamiento. Todo esto no supone un problema que no estén dispuestas a asumir sin molestarse tanto como cuando sienten que están importunando a un dependiente. Además, las mujeres precisan que el producto adquirido disponga de algún tipo de garantía, mientras que a los hombres no le dan tanta importancia a esta cuestión.
La curiosa influencia del ciclo menstrual en el comportamiento de compra femenino.
Cabe destacar que, durante los diez días previos a su ciclo menstrual, las mujeres tienen un mayor impulso por salir de compras. Esto es debido a que su comportamiento hormonal les genera sensaciones negativas, por lo que tienden a gastar más dinero. Esto refuerza su autoestima mediante la generación de dopamina.
Además, durante el periodo, las mujeres tienden a llevar ropa más sexy de forma inconsciente para superar a la competencia femenina de su entorno local (la real y cercana, no la ideal o de otra ciudad), así como a ser menos influenciables por los hombres. Esto implica que cinco o seis días al mes, la mujer es más propensa a comprar productos o servicios que mejoran su aspecto físico (por ejemplo: moda, cosméticos, procedimientos médicos, etc.).
¿Existe un tercer género en el que agrupar a algún otro colectivo de compradores?
En la actualidad, está empezando a indagarse sobre las variables psicográficas (poder adquisitivo y conductas) que delimitan las preferencias de un nuevo target: los grupos LGBTI (lesbianas, gais, bisexuales, transexuales e intersexuales). Evidentemente, se trata de una segmentación complicada, entre otras cosas debido a los prejuicios y paradigmas sociales. Sin embargo, se trata de un grupo muy amplio a la par que rentable, pues se estima que los homosexuales gastan entre el 10-15% más que una persona heterosexual.
Por otra parte, se ha averiguado que los gais son altamente fieles a las marcas. No obstante, a día de hoy, el marketing para este colectivo -conocido como Pink Market– está demasiado homogeneizado, pues puede haber gais con un perfil de compra más próximo al masculino o más similares al femenino, pero ¿acaso este grupo consume de manera distinta al resto? Y, de ser así, ¿cuáles son las estrategias de marketing empleadas para cada género y en qué difiere este colectivo? Daremos respuesta a éstas y otras cuestiones en posteriores entradas en el blog.
FUENTE: nuestropsicologoenmadrid.com
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